3.10 Conocer el mercado

Conocer el mercado

Para lograr el éxito es necesario conocer el mercado y para ello indispensable tener en cuenta las técnica de su investigación. Por lo tanto la investigación del mercado es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. Los datos obtenidos nos pueden ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.

Existen distintos tipos de investigación, las mismas son:

• Investigación cualitativa; es de carácter exploratorio y pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica una investigación representan los segmentos a los que va dirigido un producto o servicio, por lo que los sujetos de investigación varían de una a otra, de modo que se delimitan los perfiles (geográfico, demográfico, psicológico, etc) en específico de cada grupo de personas.

Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas y las principales son: 

• Entrevista en profundidad: es un encuentro uno a uno (entrevistado-entrevistador), en el que se pretende obtener información respecto a las creencias, motivaciones u opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de una guía de preguntas para direccionar la entrevista. Esta técnica genera información a profundidad sobre un sujeto en específico.

Entrevista en profundidad -sin audio-

• Técnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a muchos (entrevistador-entrevistados) donde se desarrolla una conversación con un propósito y un tema en específico. También se dirigen sobre la base de una guía de preguntas, y tiene como finalidad el análisis basado en la exposición de ideas de los entrevistados, generando temas de discusión. Esta técnica genera información sobre muchos sujetos, pero es más general, al ser realizada en grupo.

¿Qué es un Focus Group?

Focus Group en un capítulo de los Simpson

• Pseudocompra: el investigador se adentra en su entorno para evaluar los componentes del mismo. Aquí, se hace pasar por un cliente como cualquier otro, y a diferencia de otras técnicas de investigación, el investigador supone hacer una compra, haciendo objeciones sobre el producto o servicio para ver la respuesta de la competencia hacia un cliente, pero finalmente nunca consolida la compra. Esta técnica nos permite el análisis vasto de la competencia, desde el servicio al cliente, decoración del lugar, etc.

Pseudocompra

• Mystery Shopper (Cliente misterioso o Comprado misterioso): Muy similar a la pseudocompra, el investigador analiza y observa. Se hace pasar por un cliente para obtener información del entorno. La diferencia con la técnica anterior, es que al final siempre se consolida la compara para estudiar el evento post-venta (garantías, atenciones posteriores, experiencia del producto o servicio) con el fin de evaluar a la competencia. 

Cliente misterioso

• Observación In Situ: Variante de las técnicas anteriores, tiene como propósito la exploración y descripción de ambientes. Implica adentrarse en un espacio o situación social y mantener un rol activo, pendiente de detalles, sucesos, eventos e interacciones. El investigador únicamente funge como observador. 

Observación participante y no participante

La observación y su importancia en la ivestigación

• Otras técnicas. Modelo EPI, Repertory Grid, Test Proyectivos.

¿Qué son los test proyectivos?

Ejemplo de Test Proyectivo: persona bajo la lluvia

Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: se utilizan para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc. Además permite establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables psicológicas, identificar y explotar conceptos, palabras, etc, y reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores ya que posibilita ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigación inicial.

• Investigación cuantitativa: Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de tener la proyección a un universo específico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado, es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos definidos. Esta investigación es estructurada y determinante, se realiza entre un gran número de sujetos entrevistados individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos que produce un estímulo en los encuestadores. Además, todos estos datos se reflejan de manera numérica para sus respectivos análisis.

  

¿Qué es una encuesta? Animación

• Investigación de campo: exploratoria, constituida por aquellos estudios que tratan de describir la situación sin intentar explicar o predecir las relaciones que se encontrarán en ella. Verificación de Hipótesis, trata de establecer relaciones entre variables, con la finalidad de explicar el comportamiento del fenómeno o hecho en estudio. Es el encuentro en el espacio del otro al que se quiere investigar, se suele utilizar en estudios culturales.
• Investigación de gabinete: denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.
• Investigación operativa: Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.
•  Investigación publicitaria: Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprendiendo tres áreas de estudio: analítica: investigación socio-económica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socio-económico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo), investigación de los mensajes publicitarios se analizan los mensajes publicitarios, desde su creación hasta sus efectos, su objeto de estudio es: las proporciones o ideas preliminares -test de concepto-, expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mismo, atención del mensaje, actitudes, comportamientos, etc. Investigación de medios es el estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigación son: difusión de los medios, calidad de los mensajes, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación e inversión.
• Estudio de control: referido a las reglamentaciones y posibles censuras temáticas en algunos países.

Ejemplos de investigaciones de mercado exitosos

Ir a 3.11 Etapas de la investigación.

Volver a 3.9 Diferencias entre consumidor, cliente y usuario.

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Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico. El ejemplo más reconocido la encuesta